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杉杉案例

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发布时间: 2019-01-14

一 项目背景

1、客户是中国传统男士西装的领军品牌,品牌知名度很高,品牌覆盖整个中国市场。拥有相对稳定的目标客群。

2、但是,由于品牌长期缺少营销投入,且品牌定位和业务模式都十分落后,导致整个品牌的市场份额正在受到挤压,客群偏老,品牌的陈旧化非常严重;与此同时,尽管品牌整体的价格并不低,但是由于单店店效无法有效提升,库存偏高,导致渠道盈利性不强,销售难以放量。

3、在这样的背景下,客户希望能够找到品牌突围的办法,希望通过品牌重塑和模式创新开辟全新的增长道路。

项目思路

咨询团队首先通过对客户品牌的客群和门店的调研,发现存在以下问题:

1、一是门店店效不足是导致当前所有问题的核心,而门店店效不足则来自于包括加价率偏高,品牌客群年龄偏大且需求有限,导致复购率和连带率不足,缺少品牌投入导致对新客群的吸引明显有限;

2、二是运营效率偏低,导致盈利困难。一方面是传统的多级代理模式,导致经销商的售罄率明显不足,另一方面是由于供应链模式非常传统,导致补货困难,反应滞后。

咨询团队还结合市场领先的平价模式和领先品牌的实践,建议客户借鉴优衣库的平价大店模式;同时考虑避开国际品牌,直接下沉到二线以下市场进行开拓。

1、 项目团队研究了市场主流的平价大店模式,明确了模式要能够实现整体盈利,必须能够在低加价率、高售罄率、库存处理效率和费用控制四个核心指标上,达到一定的指标协同,同时结合客户当时的运营和品牌能力,对四大核心指标进行了压力测试,认为客户能够打通这一商业模式。

2、项目团队还建议将原有的传统品牌分为平价优质的传统品牌模式和平价大店的创新模式,分别借鉴日本青山洋服和优衣库两大品牌的运营模式,并通过双品牌分别进行市场开拓,采取不同的品牌形象、门店模式,进而实现市场突破。

除以以外,项目组还对客户的法人治理优化提出了建议。

由于客户服装业务与其他业务同时处于某一上市公司内,一方面由于业务复杂,导致股价始终无法有效提升,另一方面服装业务业绩处于低迷状态,也拖累了整体股价,而且也无法有效通过长期激励激发团队的动力。考虑到以上因素,项目团队建议客户主动将服装业务从上市板块中剥离,独立上市,一方面获得业务发展的必要资源,同时有利于高管的激励和原有上市主体的股价提升,一举三得。

项目成果

1、客户快速在内部形成了双品牌团队,并完成了新的平价大店模式的VI设计和SI设计。

2、结合项目建议的开店选址模式和运营指标,进一步落实业务KPI,并组织团队落实新品牌招商,项目结束后2年内即快速开店超过100家,招商顺利推进。

3、新品牌营销推广如期推进,并取得了良好效果,第二年新品牌业务即能够实现整体盈利。

4、通过三年时间,完成了服装业务从原上市主体的剥离,并实现了在港交所的独立上市,同时也完成了高管激励。


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